8月10日，昆明市市场监督管理局公开云市监昆处罚〔2026〕938号行政处罚决定书：云南牡白茶业有限公司因在直播带货过程中对普通普洱生茶进行虚假、引人误解的商业宣传，暗示其保健功效等同于冬虫夏草，被依法罚款3万元。这是《直播电商监督管理办法》正式施行后，直播电商领域又一典型执法案例。
处罚决定书显示，云南牡白茶业主要从事网络直播茶叶销售业务。2025年9月1日，该公司与主播陶金签订合作协议，使用其个人抖音账号"name9494"，以"金哥—收藏级古董茶拍卖中心"为名开展直播销售。2026年3月13日至4月30日期间，公司上架销售"2010年广别果甜紫娟金花砖普洱生茶250g"，直播话术底稿由公司员工、主播助理根据网络资料和AI工具生成，公司未对话术的真实性与合法性进行审核，也未开展科学考证。
2026年4月20日的直播中，主播陶金沿用该话术并临场发挥，公开宣称该款茶叶金花"内含物质和冬虫夏草一致""一泡金花茶等于3到6根冬虫夏草"，将普通普洱生茶与冬虫夏草作功效类比。截至4月30日，该产品累计售出987饼，实际销售额72466.25元，违法所得16852.25元，公司始终无法提供任何证据证明相关宣传内容真实合法。
调查过程中，昆明市市场监管局执法人员在网络巡查中发现线索后，联合市公安局网安支队对该公司开展现场检查，先后调取直播话术底稿、电子数据固证文书、合作协议、运营聊天记录、销售后台数据等证据，认定该公司作为直播间运营者，在无科学依据、未履行审核义务的情况下发布虚假宣传，违反《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款的禁止性规定，构成虚假宣传违法行为。鉴于当事人系初次违法、调查中积极配合并主动下架涉案产品、停止相关宣传，监管部门依法从轻处罚，依据该办法第六十二条第一款及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条第一款，作出罚款3万元、上缴国库的行政处罚。
业内人士指出，该案暴露出部分直播电商运营主体对AI生成话术缺乏合规审核的普遍短板。随着《直播电商监督管理办法》落地实施，直播间运营者在信息公示、话术审核等方面的责任被进一步压实，监管部门对"功效类比""暗示保健疗效"等擦边营销的执法力度也在同步升级，直播带货正加速从"野蛮生长"走向"有规可依"。
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