路透社聚焦中国直播电商理性期：AI主播降本80%，真人主播守住信任壁垒

路透社9月24日发布专题报道，将目光投向正在深度转型的中国直播电商行业。报道认为，中国直播带货正从早期粗放式增长转向理性成熟期，年度商品交易总额口径已接近7万亿元，线上零售占社会消费品零售总额的比重超过36%，而2021年这一比例尚不足18%。需要说明的是，国内机构的统计口径存在差异，引用该数据时应注明来源于路透社转述。 在成本端，AI数字人成为平台与商家眼中的“效率杠杆”。京东自2025年12月宣布将数字人直播免费向所有商家开放以来，提供7×24小时直播能力，涵盖近300款形象和超过200种音色，已服务超4.5万家品牌。路透社转述京东方面说法称，AI主播服务采用率在三个月内大幅提升，可帮助商家把直播运营成本降低八成至九成。不过相关数据来自企业自述，目前尚无第三方独立验证。 与降本浪潮同步的是平台对AI内容边界的收紧。报道确认，抖音已明确禁止完全由人工智能生成、无真人监督的直播，并要求使用数字主播时向消费者进行披露与标注，相关标注规定自2025年9月起生效。这一取向旨在避免AI内容误导消费者，同时为真人主播与AI工具的协同划定红线。 在从业者看来，AI更像工具而非替代者。路透社报道引述头部主播李佳琦的观点称，AI无法取代真人主播，应被视为提高效率的互补手段。这一判断也与行业结构变化相呼应——2025年头部主播交易额占比降至约10.66%，中小主播占比则接近九成，流量正加速去中心化。 报道同时揭示了行业的新常态：AI显著降低了开播门槛，对中小商家和长尾主播是不小的助力，但直播带货赖以生存的信任感、临场互动与情感连接，仍是真人主播难以被替代的护城河。直播电商的“下半场”不再是单纯比拼GMV的粗放竞赛，而是在合规框架下让技术工具与人性化表达各归其位。能否在效率与信任之间找到平衡，将决定这一万亿级市场的下一步走向。