最高法发布典型案例：篡改同行直播带货视频误导公众构成虚假宣传

最高人民法院9月9日发布2026年人民法院反不正当竞争典型案例，其中一起涉直播带货案件引发行业关注。最高法明确，直播电商经营者利用技术手段篡改同行直播带货视频中的推荐商品，使消费者对商品的推广关系产生误认的，构成虚假宣传。这是国家层面司法机构首次就该类新型“切片带货”乱象给出权威裁判规则，为直播行业划出明确“行为红线”。 据最高法官网披露，本次发布的典型案例共9件，正值2026年中国公平竞争政策宣传周，主题为“统一大市场，公平竞未来”。案例涵盖仿冒混淆、侵害技术秘密、商业诋毁、虚假宣传以及网络不正当竞争行为认定等多项法律问题，涉及传统消费、人工智能、新能源、平台经济等新兴和重点领域。最高法在发布说明中特别指出，案例七对直播电商经营者篡改同行带货视频的行为作出否定性评价，旨在引导直播电商行业规范竞争。 引发热议的案例七案情显示，某科技公司、某网络公司拥有艺人黄某直播切片的独家商业授权，某传媒公司却通过某平台三个账号同日发布内容完全一致的带货视频，视频画面均截取自黄某此前公开的直播内容。该公司利用技术手段篡改视频配音，将黄某直播中推荐的面膜品牌替换为其他品牌同类产品，并挂载对应商品链接进行带货牟利，被授权方遂以虚假宣传为由诉至法院。 浙江省杭州市余杭区人民法院一审认为，反不正当竞争法规制的虚假宣传行为不仅包括直接针对商品性能、功能、质量等所作的宣传，还包括对商品的推广关系进行的商业宣传。涉案视频通过技术手段变更声音内容，推广并非黄某直播中销售的面膜，属于与客观事实明显不符的虚假信息，易误导消费者认为相关商品系黄某推荐，为侵权方带来不当竞争优势，构成虚假宣传。法院判令某传媒公司等承担相应赔偿责任，该公司不服提起上诉，浙江省杭州市中级人民法院二审驳回上诉、维持原判。 在司法界与直播行业人士看来，该案的示范意义不止于个案赔偿。随着直播切片分发与矩阵账号运营成为常态，部分机构通过“移花接木”式剪辑蹭用头部主播与明星艺人的影响力进行带货，长期处于监管灰色地带。此次最高法将其明确定性为虚假宣传，既保护了消费者合法权益，也为直播从业主体厘清了商业宣传的合法边界，对依法整治行业内“内卷式”恶性竞争具有积极意义。 最高法表示，下一步将持续加强反不正当竞争审判工作，不断完善竞争裁判规则，为加快构建全国统一大市场、推动经济高质量发展提供有力的司法服务和保障。业内分析认为，随着司法裁判标准进一步明确，直播电商从“流量优先”走向“合规优先”的趋势将更加清晰，依靠技术造假、攀附他人商誉获取流量的灰色玩法空间将被持续压缩。