直播电商报告：上半年零售额破万亿，直播间国货成交占比达63%

我国直播电商在迈过“万亿”门槛后，正进入从流量狂欢转向规范提质的关键阶段。据工人日报9月2日报道，中国中小商业企业协会年度系列报告之《中国直播电商行业生态演进与治理重构深度报告》在北京正式发布。报告显示，2026年上半年中国直播电商零售额突破万亿元大关，与此同时，直播间国货成交额占比已达63%，国货商品好评率达到93.8%。 报告援引平台行业监测数据称，过去一年，平台国货商品数量同比增长32%，新增活跃国货商家数同比增长47%；年成交额突破百万元的国货品牌超过1万家，破亿元国货品牌突破2000家，国货新增用户数超过1亿人。报告指出，国货新字号的崛起并非简单的“直播间国货占比提升”，而是供给逻辑与消费逻辑的整体性转变——从“老树发新芽”的中华老字号，到深耕细分赛道的新锐实体品牌，越来越多本土制造正在走出工厂、走进直播间，成为重塑直播电商生态的内生力量。 报告以浙江永康非遗铸铁品牌“一本堂”为例：该品牌把直播间打造成技艺展示窗口，不靠低价内卷、靠工艺讲故事，月销售额从50万元攀升至600万元，实现了传统制造在直播间的稳健突围。报告认为，直播电商为国货新字号提供了低成本的数字化渠道，国货优质供给则优化了直播间货盘结构，正推动行业从“达人主导”走向“品牌自主经营”的健康格局。 在治理层面，报告系统梳理了“穿透式监管”框架：随着《直播电商监督管理办法》施行、金税四期全面运行及增值税法落地，平台、直播间运营者、主播与MCN机构的法律边界被进一步厘清，选品审核义务法定化，AI数字人直播须显著标识，违规主播面临封号、限流等多重处置。报告特别提及，2025年税务部门已对网络直播相关高收入群体查补税款15.23亿元，行业靠信息差与税务套利赚取超额收益的空间正被持续压缩。 面向“十五五”，报告展望直播电商将呈现合规门槛持续抬升、文旅非遗等IP资源加速与直播融合、AI深度渗透运营全流程、县域消费潜力持续释放四大趋势，行业竞争逻辑正由“流量套利”转向产品实力、合规能力与品牌价值的综合比拼。对于广大中小实体企业而言，这既是合规能力的现实考验，更是品牌跃升的窗口期。