声明：本文来自于微信公众号 刀姐doris（ID：doriskerundong），作者|晶敏 编辑|冰清、刀姐doris

上海终于解封了。过去两个月对于新消费品牌而言说是生死大考也不为过。

回想疫情期间，我印象最深的品牌营销案例，一个是奥迪的《小满》（我还专门写了一篇文章点评），另一个是永璞支援上海精品咖啡馆。当然，疫情期间还有很多品牌用自己的方式表达社会责任。

在疫情期间，有些企业开始考虑如何更多地增加“收入”，但还有许多企业反而在这时候开始静下心来，思考品牌价值观，沉淀品牌资产。

一直以来，我都在表达我自己的一个强烈的观点:在数字化的进程下，营销正在发生翻天覆地的变化。不仅仅是效果可跟踪了、品效合一了。这只是表象，更重要的是，我们慢慢可以从原来的渠道动销背后，看到“人”了。营销正在以渠道为中心，走向以人为本的时代。

这意味着什么?

1. 话语权即将从供给端扭转到消费者端。企业不是能占领渠道、能打大广告就可以“洗脑”消费者了，而是要真正的抓住消费者的心。品牌要从“爹味”变成“朋友”。

2.品牌广告也需要开始围绕人，需要看到是否真正地拉近了和“人”之间的关系。品牌需要能够看到“效果”了，哪怕这个效果不是销量，而是一次加购、一次关注或者一次互动。营销目标从单纯的“交换”与“交易”升级到“互动”与“共鸣”。

疫情这段时间，我重读科特勒的《营销4.0》这本书，却惊讶地发现科特勒老先生原来早就在这本书里提到了这一点。很好笑的是我其实前两年就读过，当时还觉得写的怎么都是大家都懂的废话。最近却发现科特勒老先生真是有非常强的底层分析能力和预见性。

从“以产品为中心”的1.0时代，到“以消费者为中心”的2.0时代，营销目的从纯粹的销售，进化到为消费者提供情感价值。而在“人文中心主义”的3.0时代，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的个体，企业的盈利能力和它是否承担了企业社会责任、是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。

那么在这个数字化的进程下，品牌广告是否会开始发生变化?

这个问题我很好奇巨量引擎这个头部营销平台怎么看。以抖音为例，在我看来它在触达与影响用户的方式上，是最接近海外平台的媒介，都是基于数字和推荐的新型内容交易平台。然而在过去，品牌入驻抖音，往往还是把它作为一个类似“电视购物”的交易场。但它的空间远远不止于仅仅是做一个交易平台。

去年我就分析过，兴趣电商的属性其实让抖音非常适合做品牌广告，而它的底层数据体系可以让它的品牌广告形成“跟踪到人”的行为级别的效果。

最近我看到，巨量引擎发布了《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》，进一步强调品牌广告的重要性，并给出许多方法论和实操建议。

品牌广告接下来将如何革新?为了更清楚地了解整个巨量引擎将如何运转品牌广告，我还和巨量引擎品牌广告相关负责人夏澜聊了聊。

这篇文章我将结合自己的过往经验和这次聊天的收获，分享对品牌广告的思考。

01

为什么我们越来越不敢投品牌广告?缺乏安全感

说到品牌广告，我脑子里第一时间回响的就是这句营销圈的玩笑话:广告投放的钱永远有一半是浪费的，但你永远不知道是哪一半。

这句话暗示了大家不愿意，或者说不敢投品牌广告的真实原因——无法确定它有没有用。换句话说，过去国内的广告环境，无法让品牌人看到，投出去的每一分钱最终流向了哪里，带来了什么回报。这样的环境，是十分没有安全感的。

但是当时我在纽约做营销的时候，看着我老板，某品牌的资深数字化营销总监却没有这个烦恼。她会和 Facebook 团队紧密合作，研究半天多点归因的数字模型，并拿出一个漏斗，非常有理有据地跑到市场 VP 那里证明“我们品牌广告做少了”，如果再不做品牌，我们的鱼池就要被榨干了。

Facebook 也会拿出一些数据，来证明它们能够帮助品牌找到用户下单购买的核心触点与归因，划分出清晰的用户行为链路。比如某个用户的这一次购买，是因为他一个月前看到了品牌的网站/账号/广告，半个月后又点击了某个 banner ，今天再看到品牌相关的内容，被 N 次触达了之后，终于有动力下单了。

当品牌广告的效果有数据支撑，品牌在平台上能清晰地看到品牌广告带来了品牌资产的积累，自然也更有动力投放。

早几年，中国的数字化基础还比较薄弱，我就在想，如果中国的广告投放平台也有这么一套底层的数据，支撑品牌广告价值的衡量，可能会让中国品牌人更有底气做品牌广告—— 哪怕今天的曝光和动作没有直接转化成交，至少已经有流量沉淀为品牌用户池里的资产。

遗憾的是，过去几年无论是品牌还是平台，多数既生于流量，又困于流量。

很多品牌追逐着平台的流量而来，在短期获得了快速的增长，可后来却发现 ROI 越跑越低;平台的日活和使用时长明明仍处于成长阶段，却有品牌反馈效果却不如从前。这是为什么?

——品牌广告的缺位。那么什么样的品牌广告是有用的?可能对市场团队来说，我在社交媒体引起了上百万的讨论度、上亿的曝光，拉高了品牌声量就是“有用”;而对电商销售团队来说，只有当广告提供了大量的销售转化才算是“有用”;而对层级更高的 CXO 来说，最简单的评判标准就是:我要看数据，看成绩。

再加上近期大环境不确定性的增加，和品牌对自身盈利要求的提升，导致短期看不到收益的品牌广告少有人做。结果就是，2019年至今，品牌广告在线上广告大盘中的占比已经从15% 下降至11.7%。

更令品牌头疼的是，能快速起效的效果广告瓶颈也越来越明显。2020年至2021年上半年，巨量引擎跟踪调研了平台上300+ 个在过去注重竞价引流、忽视品牌的美妆品牌，发现一年半的时间内，近90%的品牌出现了“衰退指标”——总消耗量大幅下跌。

这意味着，如果品牌只追逐眼前的效果，而不重视长远的品牌建设与资产沉淀，哪怕手里有钱都花不出去，而依靠消耗金钱跑流量赚销量的模式，最终都会陷入恶循环。

现实也确实如此。巨量引擎分析300+ 美妆品牌的投放历程，可以看到三个阶段:

第一阶段，高频高消耗的投放期。广告消耗在增加，但同时 ROI 开始下降;

第二阶段，明显疲软期。ROI 大幅下降，再多的投放都消耗不出去;

第三阶段，无力挣扎期。转型做闭环竞价，但已回天乏力。

我们可以看到，过去热衷于竞价引流，忽略品牌、内容投放的美妆品牌，生存周期普遍很短。只围绕销量做营销的品牌，大概率会被消费者遗忘。这提醒我们，品牌广告是一件艰难却必须要做的事情。

夏澜跟我分享了一个行业观察——有近7成 CMO 认为品牌建设是2022年的工作重点，绝大多数受访者认为“长期品牌建设和短期效果转化并重”是品牌战略的核心。凯度数据显示，品牌70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献，短期直接转化实现的销售仅占30%，这说明积累品牌资产能带来真金白银。

品牌广告作为品牌建设的核心路径，其价值毋庸置疑。品牌营销的目的无非是获取更多的用户、赚更多的钱。但营销的最高境界是获得用户的认同或者对品牌的“爱”，这不是靠卖流量就能实现的。

我想强调一点，我们现在谈论的品牌广告，并不是在否认销售。事实上，我很赞同奥美创始人大卫·奥格威的一句话:“我们的目的是销售，否则便不是在做广告。”

但我想，大卫·奥格威所指的销售，也不是简单的销量。以往消费品牌惯用的通过频繁的线上活动、直播带货，不断打破价格底线、用利润空间换取销量的做法，长期来看是对品牌价值的消耗。我一直坚信，渠道、媒体、效果都只是加快触达消费的手段，他们成就不了品牌，真正能成就品牌的是背后的内容和魂。营销的目的是销售，但不能只是销售，否则企业将永远停留在营销1.0时代。

广告圈也曾经过度追求艺术、创意而忽视销量。比如之前营销圈一度泛滥“飞机稿”，让掏钱的品牌主害怕，自己花的钱没有被用到真正的品牌建设上，没有实际落地，导致大把预算打了水漂。那是我们不想看到的另一个极端。

今天，在巨量引擎语境下的品牌广告，是离“人”更近的。它要帮助品牌找到更多真实的用户，并在持续不断的沟通中，不断拉近品牌与用户的关系，它更贴近品牌建设的本质与企业经营的需求，更能发挥价值。

流量大是巨量引擎生态的基础优势，在此基础上，它还想通过内容种草、品牌引流、整合营销等等，解决品牌广告难以衡量价值的痛点，让品牌有溢价、能沉淀、抗风险，给平台和品牌带来长期确定性的增长。